各品牌每日坚果产品
但是，经历了高速增长之后，每日坚果如今却遇上了尴尬的局面。开创者沃隆不增反降，洽洽也一直徘徊在10亿门槛。同时，各家不约而同地打起了 “价格战”。一时间，风光无量的每日坚果似乎失去了以往的辉煌，集体迷失了方向。
黑岩研究发现，新品类有其自身的发展规律，大致可分为五个阶段：定义新品类、品类启动期、品类成长期、品类成熟期、品类变革期。
在品类定义后，新品类会进入启动期。如果启动顺利，就会进入高速成长期。但是，如果新品类因为品类价值定义不清或传播投入不足，就会增长失速、走不出启动期，遭遇“坡顶现象”，每日坚果正是如此。
每日坚果遭遇“坡顶”的原因正是在于品类价值定义不清。品类价值就是消费者为什么消费你这个品类，例如凉茶的去火，牛奶的补钙、梅冻的“天然果冻”。
到底什么才是每日坚果（几种坚果混合在一起就是吗）？消费者为什么要吃每日坚果（只是因为几种混在一起吃更方便吗？）。这些本应在启动期前就应该思考清楚的问题，因为各家只顾一路狂奔，而被忽视了。新生事物的出现，可以吸引大批顾客购买，起势很快，但是如果没有清晰的品类价值，就会在早期吸引大批非适宜顾客，反而阻止了将品类价值传递给适宜客户，导致消费群尝鲜购买多、复购低，于是遇到了“坡顶现象”。
细数目前每日坚果市场的种种乱象，其实皆源于品类价值定义不清。
1.品类价值不清导致价格战。因为品类价值不清，目前各家的每日坚果的产品几乎都不一样。消费者对什么才是“每日坚果”没有形成一致认知，因此无法分清好和坏，只能认价格。劣币驱逐良币，行业陷入价格战。
2.品类价值定义不清导致使用场景涣散。以洽洽最新广告为例，短短一分钟，诉求了早餐、下午茶、休闲、运动、配牛奶、配酸奶等数个场景。这是新品类启动的大忌，诉求太多等于什么都没有诉求，什么都说就会什么都说不清楚。只有找到一个场景精准切入，才是正确做法。
洽洽小黄袋每日坚果TVC所表现的众多场景
3.品类价值定义不清导致无法寻找到原点顾客。到底是儿童、孕妇，还是奋斗青年？无法找到认同度和消费粘性最高的那一批人，新品类也就无法积累口碑、积蓄势能，无法“越过坡顶”进入高速成长期。
4.品类价值不清导致产品开发思路混乱，陷入产品创新陷阱。各家推出越来越多的产品，不但无法有效推动增长，而且会浪费企业资源、削弱每日坚果品类的认知，这是非常危险的。
各种各样的每日坚果产品
5.品类价值不清导致传播方向迷失。企业要么有钱不敢花、蹑手蹑脚，要么做广告却打不到点上，白白浪费了大好时光和金钱。
品类领先者的诉求都没有触及核心
四、定义品类，重新起航
其实，每日坚果是最近几年零食行业少有的具备打造成大品类、大品牌潜力的品类创新。各家如此狂奔成长到百亿体量，而没有出现“呼啦圈”式下滑，说明市场上存在大量的适宜人群，也必然存在被这些适宜人群认可和复购的“品类价值“。
亡羊补牢，犹未晚矣。如何破局？从我们看来，关键是做好三步。
第一，清晰地定义品类价值，并将其用简单的一句话甚至一个词表达出来。
如何思考和寻找这个“品类价值”呢？这里要引入一个观点，就是“理解品类”——理解这个品类的固有特征、消费者的购买和消费习惯。每日坚果虽属零食，但具有营养品的性质，好吃并非最重要的因素，消费者购买更看重其营养价值。例如，洽洽今年开始实施的“贴奶”战术取得了很不错的成绩，正是印证了这一点——消费者将其作为营养品来买。每日坚果的核心价值，很有可能是“营养”方向，但必须简单易懂地表达出来。
围绕 “营养”的核心价值，每日坚果在产品设计就可以打开思路。例如，完全可以借鉴复合维生素片和调和油的做法，引入“配方”的概念：某几种坚果和果干具备特殊的营养元素，只有它们混合在一起，才能叫“每日坚果”。只有这样，品类概念才能形成清晰一致的认知，从而完成对整个品类的正确定义，在消费者心智中形成一致的认知。
第二，开拓新产品新场景。每日坚果具有一定的礼品属性认知和消费习惯，针对性开发每日坚果礼盒产品，将打开广阔前景。特仑苏+金典已超500亿，其中超过一半来自送礼。每日坚果礼品市场即使按照1/10来计算，都是超50亿的体量，足以使头部每日坚果品牌实现成倍增长。
第三，传播投入。有了清晰的品类价值和核心产品，就可以做出有效动作，铺设渠道、传播发声，使品类获得进一步发展，品牌也可以率先摆脱价格战，抢占市场和品类领导者的心智空位。
五、坡顶即机遇
品类的瓶颈期，也是品牌的机遇期。
每日坚果品类营收胶着的三强（洽洽、沃隆、三只松鼠），谁率先破局、越过“坡顶”，谁就可以牢牢占据品类第一，重获超过50%高速增长，同时对竞品形成压制，一举奠定胜局。
此时非常考验企业的战略定力和战略智慧。战略定力，就是要认识到每日坚果品类蕴含的巨大机会，咬定青山不放松，切不可分心甚至放弃。战略智慧，就是要学会用专业的品类方法进行分析，识别问题真因、定义品类价值、越过坡顶、率先破局。
要么前进，要么掉队。一旦到了品类成熟期，品类第一将占据30%以上的份额，品类第二只有第一的一半，第三则会被人遗忘。洽洽、沃隆、三只松鼠，谁前进谁掉队，拭目以待！
越是困局，越是孕育着下一次大机会。俗话说，大风急浪见英雄。我们想说，风平浪静之时，更见英雄。
